作者|包政 来源|包子管理学堂(id:bosstanwx)
就当你把这个企业放到长期的存在价值和理由上的时候,你一定要确立使命,而这个使命一定是社会正常运行,它的一个环节,你去把它拿来当作自己的使命,去做成一番事业,用经济的法则去创造出更高的价值,这就是你要干的事儿。
所以,使命不是口号,是吧?
所以,很多企业都把它当口号来讲,你要知道这个社会是怎么运行的,哪个环节是薄弱环节,你有这个能力去担当,这个时候你要做出一番事业,使这个产业社会变得更好,这叫使命。
那今天我就给大家讲一个故事,大家就明白了,是德鲁克书上讲的。
18世纪,法国皮尔兄弟想创办,现在称之为叫做商业银行。
那就想了,那商业银行究竟扮演什么角色?要做些什么样的事情,他才有长期价值?
于是他们就看书,最早的书他看的是圣西门的书。
圣西门告诉大家,资本主义之所以它变得有力量,它的合理性在哪呢?就是能把上至国王下至女佣的钱,以股份的方式投资于实业;
然后他们再看,看到萨伊的理论,萨伊被德鲁克称之为欧洲大陆最有才华的经济学家,他创造了一个概念叫企业家。这之前只有资本家,只有业主,然后有了萨伊以后才有企业家的概念。
那萨伊认为,资本主义为什么能够迅速的发起?
其实很重要的原因就是因为有这样一群人,叫做企业家的,这些人能把钱转化为实业,然后在更高的效能上创造财富。这些人能够担当,冒着风险,但有胆有略,然后创办出一个一个的工业化的实体,价值创造的实体。
所以,他明白了,皮埃兄弟明白了,有理论了,与此同时他们就设立了自己的这个公司,现在叫商业银行的使命——就是引导社会流动资产就是现金它的流向。
就是这钱往哪去?我给他引导到一个方向上去,并且推动企业的实业家成为有意识的创业者或者实体的创造者。
德鲁克说了,这就成为现在银行的使命。
尤其是南北战争之后,就成为北美大陆就是加拿大,美国,他们银行的使命。就是使命一定是通过理论的,有了理论以后,我们才能够真正理解这个世界背后的简单的逻辑。这个很重要。
所以呢,当年马克思韦伯说过这样一句话,说当代知识分子脑子里所呈现的真实世界背后的简单逻辑,得益于卡尔马克思那套概念,概念体系。
有了这套概念体系,我们的思维会变得简约,我们的思维会变得犀利,我们把它称之为叫心智模式,我们的思维规模就会变得更大。如果我们只能在现象形态上思考问题,那我们就很难真正能够快速地看透事物背后的真相。
马克思韦伯还讲了一句话,说谁要是不承认这一点,谁就不是一个成熟的学者。
所以呢,我看完这句话以后,我受到了鼓舞,是吧?我是每过三分钟就要吹嘘自己一次的。我是营销大家,对吧?就是包政下决心要重构一套有关营销管理和企业的概念体系,让大家的思维变得更加犀利,心智模式更强大,思维规模就更大。
所以说不学理论太可怕了,学理论从我开始。
所以,我今天是来劝学的。你想我60多岁怎么会让你们上当呢,对吧?
所以呢,你们真的得听,听听一个老人的善言。
所以呢,所有的使命都是基于理论学习的。你如果没有理论学习,你的思维规模就没那么大,就没有那么犀利。
我的导师叫徐昶,他指导过一个学生论文,那个论文讲了宏观控制,它的主题语句直接控制和间接控制。
那徐昶在审查他的文章的时候就说了这么一句话,你两个主题概念没有定义,论文没法通过。
请问什么叫直接控制?什么叫间接控制?
那学生大眼瞪小眼,老师,你说呢?
老师说,我也不知道。
那怎么办?
徐老师说,慢,咱们回到事实层面上,回到事情开始的地方,弄清楚它的本质特征,现象到本质,我们就能建立概念。
他说,人民大学门口,过去呢有警卫管的,谁也不能骑着车进去,骑着车出来。如果要这样,警卫有权阻止。可是有时候警卫力气大,轻轻一拉,把人摔那了,就打架。于是呢领导想一办法,在门口横了两根很粗的铁杠,是吧?警卫就在边上看,下来吧,不下来就摔那。说前者叫直接控制,后者叫间接控制。懂了吗?
懂了。
那你怎么下定义呢?
所谓直接控制就是人民大学门口没铁杠,间接控制就有两个铁杆,这不成体统,无法思考。
徐老师说,你到人大来学习,最关键的是提炼概念的能力。
所以,真正的高端人群是形成概念的能力是最重要的。
所以,你跟包老师学,学什么呢?学形成概念的能力。
徐老师说,我告诉你,所谓直接控制就是控制行为人,所谓间接控制就是控制行为。
所以,我听完了以后。我说,不说了,我就投奔徐老师,我就伺候了他十年,所以他把他的功力发给我了。
我说,这一块也是营销,就告诉大家,我不是孙悟空石头里蹦出来的,我有师承在那,对吧?
所以呢,学理论重要的是这个,就是形成概念和概念的关系,然后形成一套概念体系。
所以,他们正是因为依靠这套概念体系理论,有关事情的理论,最后他弄明白了,在资本主义的这样的社会方式生产方式下,最重要的是引导现金的流向,并使企业成为有意识的产业开发者。
举个例子说,摩根就有这样一群人,研究行业,于是就知道这些钱应该往哪流,然后应该去选哪个人,哪个企业成为产业开发者。
他发现中国1949年建国以后,我党一直在推行一个理念,就是一杯奶振兴一个民族,一直1949年到1999年,经过50年的努力,这个市场从过去的算术平均增长开始以指数方式增长,于是他就把流动资金引导到蒙牛去了。他认为在这个行业,南方的光明王佳芬,北方的伊利已经增长足够大,真正有增长潜力的是牛根生。
所以,牛根生这个人很厉害。他跟我说,我怎么思考这个问题,最后从伊利出来,原因就一条,说中央号召大家退耕还草,就是任何地方做企业一定要充分利用当地的自然之恩惠,你产业才能够借上这个杠杆的力量。
那在内蒙这种地方。我们知道天苍苍野茫茫,风吹草地现牛羊,它自然的恩惠就是草。而且草的含量,蛋白的含量高于玉米的蛋白含量四倍。问题是人不能直接吃草,于是就要养牛养羊。
所以呢,朱镕基号召大家退耕还草。
结果呢,退耕还草完了以后,政府想了,谁来放牧呢?于是政府就拿出钱来,补贴到羊和牛上,于是所有的人都去抱着羊群,养一头羊政府给多少钱。
于是大家一哄而上,最后那个草还没长到风吹草地现牛羊的状态,牛羊就上去了。最后把草根都啃了,沙化。
所以,朱镕基睡不着觉,牛根生也睡不到觉。他想,到底我们错哪了?对吧?退耕还草对的,鼓励大家养牛养羊也是对的,那最后的结果怎么是错的呢?沙化了,终于有一天他躺在床上顿悟了,就跟那个松下在浴缸里顿悟的一样,是吧?
所以,你看,现在的老板不是在床上,就是在浴缸里。
于是,第二天他就去跟县长说了,我们错了,我们应该把钱补贴在草上,而不应该补贴在牛羊上。
那县长说,你醒醒,你醒醒,好不好?这不是一样的吗?牛就是吃草的,草就是给牛吃的。你补贴到哪都一样。
他说,错了,我们有锡林格勒草原,有呼伦贝尔草原,那些地方的人不去,他们都已经退化了。他们都沿着城市区居住,过去的牧民干什么?逐水草而居。于是你把所有的补贴都放在草上,我给你圈起来补贴多少钱?
现场听完了说老牛,对呀,于是政府就把钱补贴在草上。
而且呢牛根生还编儿歌,就像当年毛泽东编儿歌一样,打土豪分田地,是吧?抗美援朝,保家卫国。毛泽东也是跟人学的,跟闯王李自成学的,吃他娘,穿他娘,闯王来了不纳粮。大家都跟着吵,闹革命去了。
牛根生他们怎么编儿歌的,不要打广告,你找什么人去做广告,那是傻瓜,花钱编儿歌,口口相传——一家一户一头牛,吃穿不用愁,一家一户两头牛,怎么着,一家有三头牛,记不住,最后就记住了,一家一户一群牛,胜过蒙牛他老牛。于是大家蜂拥而去了。
牛根生说,高不高?
我说,不知道。
我把政府给忽悠了,政府这回着急了,牧民都去了,望草兴叹,牛哪来,原来钱放在牛上,现在钱都在草上,于是评改,只能再来求我。
我就说了,评改吧,没钱没关系,你只要按期给我交多少桶奶,我就给你给银行还多少钱贷款。这个贷款的钱就是品种改良的牛。你不被改良,不是在这牛上挤出来的奶我还不要,于是我就成了这条价值链的管理者。
大家明白吗?
所以我多少年来一直跟华为说,你们得听我一句话,成为产业链的管理者,不要自己去生产,17万人了还生产一产品。
错了,应该成为产业链的组织者。
所以,牛根生说,我把他们忽悠来了,要评改要贷款,然后就把这个机制建立起来,我跟你约定,你必须达到标准,我回收一桶,我就给你还一份钱到银行。
价格怎么约定?
这个是低价,行情。如果这个底价,约定的价格,今年隔一年价格上来,我以上来的平均价格给你结算,下去了,我按约定的价格给你结算。
于是,牛根生就让政府可以很羡慕,政委书记看完了农场。他说,哪是我是书记,你才是书记。一百多万牧民全归你管了。
所以呢,牛根生很厉害。
干完这个事情以后,他就跟利乐公司谈,说我要全世界利乐公司最好的定点工厂,而且是免费的。
所以,利乐公司最后谈不过他。
因为,他说了,我要帮助当地政府拿多少税收,我必须完成多少销售收入和利润。然后,我跟政府已经签完协议了,凭什么你不跟我干呢?因为你们利乐公司的包材,我的消耗就足够拿给你利润了,所以我就有要求把所有互联网化的电子化的工厂在我这定点。
所以呢,利乐公司没办法,咬着牙在那建了一个最好的工厂。这个工厂好到什么程度呢,所有的牛奶都不需要什么消毒什么的,他完全都是批次隔断的,一个单班一个批次。这批牛奶好不好,我不需要冷藏,全部放在高架仓库里胀包。
所以呢,它必须保证每一批次牛奶都是安全的生产出来,然后这个利润包放在仓库里。如果不胀包,一个月以后卖掉,胀包了倒掉,所有的这个工厂都是高价的,你根本不知道它全部是用计算机配货,然后去调货的。
所以呢,他们有的工厂干得非常好。
干到这个程度以后,他说,我的动力没了。因为所有这些跟着我干的人,他从伊利出来500个人了,他有17年乳业经经验的人,这就是企业家。于是就小富即安了。
于是,他就想琢磨着算计这帮高管,去跟政府谈判,说你再给我一块地,不给钱,我来盖房子,2700块钱一平米,卖给高管,每个高管一人一栋,然后都是上下两层。
我去看了牛根生那个洋楼,底下那层,我估计有五米高,豪宅。
于是,牛根生就找高管开会了,说你们的梦想是什么啊?
楼,自己有洋楼,有洋车,对吧?喝的洋酒。
我给你们准备好了。
那大家高兴啊。
但是你们必须掏钱买。
他们又说没这钱。
那没这钱,蒙牛帮你贷款。
他们说,我们不想负债,不想负债退出高管层。
所以,牛根生挺横的。他爸据说是黄埔军校毕业的。
我说,这个厉害,对吧?他真能干。
所以,他软磨硬泡,所有人都进了楼。
他就跟我说,包老师,人是能上不能下,他要是业绩完不成,贷款还不了,退出高管。丢死人了。所以,这回我是全中国最轻松的董事长,我经常劝他们悠着点,悠着点,别太完美。
那牛根生干的这一套东西,大家知道吗?
就是摩根看重的。
因为牛根生身上,他有17年的乳液的营销经验,从伊利过来500个人。
所以呢,他把流动资金引导到蒙牛,并推动牛根生成为有意识的产业开发者。
为什么?
牛根生也知道,牛根生比我大一点,可能也是同年。如果他知道这条曲线是以指数方式增长,但他也不敢去碰,为什么?
因为他没钱。
可是摩根来了,摩根跟他讲了,哥们,你现在不是拥有蒙牛20%的股权吗?我不需要那么多,我只需要20%的股权。
那多少钱呢?
可以谈。
我注入2000万美金,你这蒙牛就价值一个亿美金的市值。
这时候牛根生眼睛都绿了,对吧?我要是变现10%,那我就可以拿走1000万美金,对吧?干,肯定干。
所以呢,牛根生这个时候就有胆子了,以前他没胆子回家跟老婆商量,说我们有这样一条曲线等着我们去收割。你要不把嫁妆的钱,压箱底的钱拿来咱再投资,他老婆肯定疯,对吧?说你万一干完了,钱没了怎么办?我一夜给你回到解放前,现在牛根生底气足了,是吧?我不需要拿回1000万美金,我只要拿1000万人民币就行,然后拍到他老婆面前,说我要去爬这条曲线去了。你就拿着这1000万,对吧?如果以后不够,还有1000万美金,等着吧。
他老婆一看眼睛都绿了,这么多钱,去吧,去吧,有本事你就别回来。
这就是有意识地使那些企业成为产业开发者,这就是资本市场的价值,也就是你们现在要成为企投家的意义在这。
但是这里面告诉大家有两个概念是要区分开来的,我们过去太多的资本市场的概念,现在你们一定要做产业金融的概念,那你又不知道什么叫产业金融?没关系,我介绍你看一本书——《3g资本》。
我不是玩那个击鼓传花的,羊毛出在猪身上狗买单,万一狗不买单,你就在那到处演讲,忽悠大家买单,那个不是我们干的事,真正的企业家是潜水里的,不露脸的。
产业金融一定要形成像日本综合商社那样的垂直结构,金融寡头跟产业资本结合,形成二木会。
什么叫二木会呢?
就是佛经上的话,凡物都有灵性,可以修炼得道,对吧?
于是树就是植物当中的有灵性的东西,大树小树就是二木会。
二木会是谁知道吗?
三井财团,他们有一帮德高望重人叫二木会。
达不到大树,至少得小树,小树都不是,那算了。像我包政这样的人是草民,知道吗?怎么修炼它成不了树,最多灵芝草,所以说成不了材,对吧?所以只能在这儿给你讲讲课而已,真正德高望重的都进入二木会。他们会把资本转化为产业金融,然后支持产业链的发展。有机会我给大家讲一讲。可以看本书,这本书是叫《三井帝国在行动》,一定要看,然后这故事就讲完了,对吧?
我们知道摩根推动着蒙牛上市,同时提供了一系列的咨询顾问工作。所以,牛根生一旦上市以后,他们的资产就变现了,他以10倍20倍的盈利,回来了。
所以,他们的钱就可以成为国民养老保险基金的支持者。他们就有能力能够高于保险公司承保的金额来帮助你养老,对吧?
所以,这就是摩根他们干的事,就是证明为什么,一个企业的使命它是从产业社会的正常运行中寻找一个重要的责任,赋予给自己叫使命,不是口号。
所以呢,使命讲完了,大家都知道,从一个企业的存在价值到使命,就转化为现实了。
那使命完了以后,到底你该干什么?
这就是战略。对吧?
编者按:本文转载自微信公众号:包子管理学堂(id:bosstanwx),作者:包政,包子堂创始人,人民大学管理学教授、博导,清华大学emba营销讲席教授,《华为基本法》主要起草者之一,深度分销和社区商务理论的开创者,中国德鲁克思想研究的权威。
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