作者|郭子傲 来源|浪潮新消费(id:lcxinxiaofei)
在抖音电商把一个全新品类卖爆,究竟是一种什么体验?
2020年底,卤味零食品牌“回味一梦”推出了新卤味品类——整根风干鸭脖。谁成想,在推出的第一个月,这款产品在抖音电商上的销量就达到了100万,次年3月更是超过了300万。
2022年,整根风干鸭脖在抖音电商彻底卖爆:截止到2022年10月,这款产品连续10个月拿下抖音电商鸭肉类零食top1,成为年度爆款产品。
依托这一主打产品,回味一梦的总销售额也在两年时间内增长了近60倍——从2020年6月的刚破百万,迅速增长至2021年6月的500万,又爆发至2022年10月的6000万。
罗马并非一日建成,而回味一梦同样不是在一夜之间成长为今日模样的。与此同时,仅靠独特的产品形态,也并不足以支撑起这样的爆款神话。
复盘回味一梦的成长之路,它在抖音电商一共经历过三次转折:从其他卤味产品转型到整根风干鸭脖,从完全依赖达播到加强自播,从只有内容场域到布局抖音商城。
正是这三次转折,让回味一梦具备了强大的内容生产能力与流量承接能力,使其得以在全域兴趣电商的背景下借势爆发,最终演绎出在抖音电商成长起来的新锐品牌所独有的风采。
一
完成产品转型,为什么整根鸭脖能够成为爆品?
2020年10月,回味一梦电商部门刚刚成立4个月左右的时候,创始人唐利斌,毅然做出了一个决定,那就是将团队资源全方面地向抖音电商倾斜。
这样做的原因,根本上来自于这个“老电商人”对于流量环境的敏锐捕捉:拥有多年电商运营经验的他明显意识到,抖音电商是一片未被开垦的沃土,尚未形成稳定的赛道格局,这给新品牌创造出了巨大的增长空间,非常适合回味一梦品牌起步。
最早入局抖音电商之时,回味一梦的主打产品是柠檬凤爪,这也是当时平台上的明星品类。依靠达人带货,柠檬凤爪在上市第一个月的销量达到了100万。
但是随着经营时间变长,问题也慢慢暴露出来:
柠檬凤爪具有的特色酸辣口感,似乎并不能让天南海北的消费者都感到满意,产品复购和店铺评分都不尽人意。这对于一个渴望实现长红的品牌来说,显然是不利的。因此回味一梦团队开始思考全新的产品形态,于是才有了整根风干鸭脖。
但是为什么偏偏整根鸭脖能够成为爆品?唐利斌认为,优质并且有更强内容属性的产品,更容易在抖音电商上抓住增长机遇。
一方面,消费行业不变的真理是,优质的产品永远是持续吸引到用户的基础。
认识到这一点的回味一梦团队,开始深度布局上游供应链,并且通过多轮迭代完善产品口味,最终呈现给消费者的,是经过了16道工序、牛骨高汤老卤慢煮出的产品。
与此同时,回味一梦还通过氮气常温锁鲜技术,将鸭脖与氧气有效隔绝,让消费者能够随时随地吃到新鲜鸭脖。
另一方面,具有强内容属性的产品,本身就更容易在抖音电商实现销量爆发。
回味一梦刚入局抖音电商时,兴趣电商的概念尚未被提出,但是唐利斌已经深刻理解了抖音电商的本质:将商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来,进而吸引用户停留、互动、并产生购买转化,具有极强的内容属性。
而恰好,整根风干鸭脖与抖音电商的特质十分匹配:整根形态具有极强的视觉冲击力,更适合进行内容呈现并与消费者沟通。
它长约20厘米,在直播间里进行展示的时候,恨不得占满整个屏幕,主播用手将肉撕下来的时候,风干工艺给肉带来的独特质感得到了生动呈现,因此用户很容易被画面所吸引,停留更长时间,提升了互动与转化的可能性。
从这个角度上说,从柠檬凤爪到整根鸭脖,看似是一次常规的产品迭代,但事实上,这次转型为回味一梦品牌注入了抖音电商dna,助推了爆品的诞生。
而这也更为深刻地诠释了从抖音电商0到1成长起来的新锐品牌,区别于传统消费品牌的经营逻辑:
传统品牌从前期市场调研,到产品研发,再到平台营销,成长链条较长,各个环节也较为割裂,往往在研发出产品后,再去思考营销内容;
而在抖音电商成长起来的新锐品牌,则往往融合了用户洞察、品牌营销、渠道销售等多个环节,在产品设计阶段就融入内容属性,思考这些内容是否适合传播、是否会得到用户喜欢,并在同一个平台完成这些关键任务,实现了种拔一体,最终成长周期被大大缩短,收获了更大的增长确定性。
二
从依赖达播到加强自播,
回味一梦如何搭建内容场?
尽管整根鸭脖产品本身具有内容属性,但是这毕竟依赖具体的内容进行呈现。而在抖音这样的强内容属性平台上,内容能力对于渴望在抖音电商上实现快速成长起来的新锐品牌,显得更为重要。
2021年3月,整根风干鸭脖的月销售额已经达到300万,但销量几乎完全依靠达人带货。这既让人欢喜又让人担忧:
欢喜的是整根鸭脖的产品形态得到了市场验证,而担忧的是,过分依赖达人的增长模式不够健康,整体利润也较低,不确定性较大,不利于品牌的长期发展。
那么更为良性的方式是什么?
根据唐利斌对于不同品牌在抖音电商上增长模型的观察,他总结出了三种模式:
第一类,资金实力相对雄厚的品牌通过大额投入,购买付费流量,将用户吸引进品牌自己的直播间,进而实现转化;
第二类,内容生产能力强的品牌通过自创ip,用内容吸引用户主动关注;
第三类,资金实力不够雄厚、内容能力不够强大的品牌,可以通过中腰部达人种草、自播承接的方式串起整条用户消费链路,提升转化效率。
唐利斌认为,第三种模式更适合回味一梦的实际情况,所以他需要做的是补足自播这一块短板,来承接达人种草所带来的流量。
但新的问题随之诞生:纵然整根鸭脖的形态足够具有视觉冲击力,但是抖音平台中的内容异彩纷呈,什么样的内容才能带来持久的用户关注与高效转化?
提出这一问题并非没有道理。唐利斌发现,在抖音爆红的直播间一般都拥有很强的独特性,它们通过强有力的印象点将产品和品牌植入用户心智,最终形成品牌鲜明的调性与风格。
那么回味一梦应当追求的特色究竟是什么?回味一梦的另一位创始人黄总刚好是一位中国传统文化爱好者,这给了团队以灵感:
为什么不在产品视觉与直播场景中注入一些中国风元素?这既能帮助弘扬中国传统文化,又能为品牌融入独特调性,可谓一举两得。
于是,回味一梦品牌自播间中的主播都换上了汉服、带上了特色头饰,并画上了古风妆容,直播间背景也选用了传统中国画,最终在直播间形成了独具一格的古风气质,更是加强了整根鸭脖产品给用户带来的冲击感。
与此同时,直播间的中国风格被延续到了品牌官方的短视频内容中:
古风小姐姐站在青草地或是亭台院落旁,一边用手撕开鸭脖肉,一边向用户介绍整根鸭脖的特色与风味,景、人、货三者合一,为用户创造出了良好的视觉体验。
不过值得注意的是,回味一梦在内容生产上并没有拘泥于古风特色,而是布局了矩阵号,通过情景短剧与工厂实景拍摄的方式,更为全面且深度地向用户展示整根鸭脖的制作过程与工艺。
唐利斌表示:“我们不是为了流量而做流量,也没有将内容与产品割裂开,因为真正重要的是让用户对产品和品牌产生兴趣和认知,所以我们需要去展示我们的鸭脖是怎么做出来的、选用的是什么鸭脖原料、背后有多少道工序,这样有利于推动产品转化。”
自制短视频与品牌自播间构成了回味一梦内容场中的两大支柱,而另一个不容忽视的关键支撑,就是最初帮助回味一梦在抖音电商的达人。经过两年多的摸索,回味一梦也形成了一套清晰的达人选择标准。
唐利斌说,目前回味一梦并没有绑定头部达人,而是主要选择中腰部的达人展开合作。
一方面,品牌之间对头部达人的竞争激烈,费用较高,不适合回味一梦的发展情况;另一方面,中腰部的达人整体数量较多,给品牌带来的确定性与稳定性较强。
最终,众多中腰部达人支撑起了整体转化链路的前期种草环节,为品牌自播间创造出了源源不断的精准流量。
达人种草内容也与品牌自己生产的内容,一同构成了回味一梦在抖音电商上完整的内容场域,既借此提升了用户消费兴趣、推动了转化,也加强的品牌形象、提升了用户信任,真正实现了“品销合一”。
也正是通过这样全方位的内容布局,回味一梦才建立起了完善且稳固的内容场,让“货找人”这一链路变得高效且精准。
三
布局人找货,实现流量 效率最大化
只有“货找人”这一条链路终究是不完整的,毕竟用户有时也会产生主动找货的需求。
直到2022年5月31日,2022抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯宣布“兴趣电商”升级至“全域兴趣电商”,“人找货”与“货找人”这两条链路才随着平台成长被补齐,回味一梦也迎来了成长之路上的第三次转折。
在新的框架下,短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场,用户可以在这里深度种草,高效成交;商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场,用户在这里找到固定路径,形成习惯,实现精准匹配和复购。
唐利斌说:“在没有中心场的时候,很多用户对产品产生兴趣之后可能就会跳转到其他平台进行搜索,这条转化链路就变得很长,容易导致流失。所以中心场对于品牌来说是一个很好的补充,与内容场之间能够实现很好的融合。”
但与此同时,他也承认,由兴趣电商向全域兴趣电商的升级,给品牌提出了更高的要求。在兴趣电商的逻辑下,品牌只需要打造好自身内容力即可,但是在全域兴趣电商的逻辑下,品牌还需要运营好商城、搜索端,以及营销场,进而承接住内容所带来的流量。
为此,回味一梦建立起了品牌商城,还调整并优化了搜索关键词,使得用户的消费行为更能够在抖音电商内实现闭环,让“人找货”的过程变得更为顺畅。
事实上,回味一梦的产品矩阵并不止整根风干鸭脖这一个sku,还有鹌鹑蛋、牛肉干、大鸭翅等多款卤味零食产品。
一开始,与大多数品牌一样,回味一梦会在直播间中轮番展示不同产品,也会让达人为不同产品进行推荐。但经营了一段时间后,回味一梦团队通过数据反馈发现,鸭脖产品的转化率与复购率表现都很优秀,甚至远超其他产品。
这样的数据表现启发了唐利斌:“既然流量是有限的,用户在直播间里的平均停留时长也只有1分钟,那么为何不主推这款产品,让流量利用效率实现最大化?”
基于这样的思路,回味一梦将整根风干鸭脖作为了主推品,但这并不意味着将其他产品线全部砍掉。
回味一梦将其他产品放置在商城中,用户点进购买鸭脖产品时,可能就会产生连带消费行为,这样做提升了客单价,进一步放大了流量价值,抖音商城的价值也在此时得到彰显。
除此之外,回味一梦团队还通过“看后搜”这样的功能,在内容场域与抖音商城之间建立起了桥梁。
唐利斌表示:“用户在看了视频产生兴趣后,能够通过搜索功能直接找到产品。这条特殊链路需要我们调整好关键词,把流量承接住,进而优化用户的消费体验。”
四
抓住关键节点,新税品牌在年货节助推生意爆发
从消费体验的角度上说,全域兴趣电商完善了“货找人”与“人找货”这两条链路;从人群资产运营的角度来说,内容场域更有助于实现新用户的种草,拓宽品牌转化漏斗,抖音商城则能更好地承接老客的复购需求,进而实现精细化的用户经营。
而回味一梦也通过三次关键转折,实现了与平台的共同进化,最终依托全域兴趣电商实现了借势爆发。
在日常经营中搭建起全域经营的大框架固然重要,但在此之外唐利斌还讲道,品牌需要依时依势对经营策略进行针对性调整,对类似于大促等容易实现销量爆发的关键节点,品牌应当在日常经营之外给予特别的关注。
以年货节为例,回味一梦就从多个维度对春节前的最后一场大促展开了全面布局。
考虑到年货总是与送礼联系在一起,所以回味一梦为年货节定制了专属礼盒与大礼包。值得注意的是,回味一梦早在双11期间就开始为年货节预热,通过达人种草和品牌短视频等方式进行用户蓄水,让用户提前了解到年货产品,完成用户心智的培育。
不仅如此,在投放方面,回味一梦还对关键词进行了优化,以便精准定位目标用户,也让用户能够在搜索场景中快速找到相关定制产品。
依靠这样的针对性策略,回味一梦在年货节十天抖音电商gmv超2000万,截至目前,总gmv已超3000万。
年货节即将落幕,而回味一梦在抖音电商上的征程远未结束。
唐利斌表示,回味一梦将在抖音电商展开更为全面的账号布局,进一步完善中腰部达人矩阵,让内容链接到更多消费者,通过品牌升级与产品迭代,不断为用户创造价值。
回味一梦的未来值得期待,但它已经用自己的三次转折,为其他渴望在抖音电商成长的品牌提供了宝贵的经验借鉴:
与平台共同成长,用强大的产品力与内容力武装自己,不断优化用户的消费链路与体验。这样的品牌,能够在抖音电商中开拓出一片天地,并走出属于自己的成长之路。
编者按:本文转载自微信公众号:浪潮新消费(id:lcxinxiaofei),作者:郭子傲
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