掘金世界杯，抖音商家如何用“场景”打开品牌营销新思路？-尊龙游戏旗舰厅官网

作者|山椒 来源|浪潮新消费(id：lcxinxiaofei)

卡塔尔世界杯落幕了，但这个吸引了50亿人围观的营销赛场不会谢幕。

本届世界杯，抖音集团成为持权转播商和央视的官方直播尊龙游戏旗舰厅官网的合作伙伴，广大球迷有了在短视频平台上看球赛的初体验。

这场全民嘉年华中，被满足的不止娱乐精神和社交情绪，还有创新升级的生活消费需求。

官方数据显示，抖音生活服务推出的「心动观赛季」活动期间，世界杯相关吃喝玩乐商品下单人数达1.65亿。平台联动超过18万商家，推出特色商品超99万件。

观赛消费热潮的到来，让我们看到了品牌在体育借势营销中迸发出的新灵感：以世界杯为引，以消费者的场景需求为核心，打通一条曝光-转化-留存的新链路。

大至餐饮巨头，小至个体商家，品牌们为何选择搭上抖音生活服务的顺风车？球场上吃火锅、泡温泉看比赛、边按摩边看球...... 这些消费新景观是如何顺利落成的？完成短期爆发后，品牌下一步扩增又该怎样延续？

带着这些问题，我们试图通过世界杯这一经典营销案例，来发掘品牌商家在抖音生活服务当前与未来生意模式的多样可能。

一

屏幕变小变多，体育营销从看见到购买变容易了

世界杯作为体育赛事中的顶级ip，其超级流量和吸金效应对品牌构成的吸引力不言而喻。

2022年卡塔尔世界杯，更是因为“诸神黄昏之战”、“史上最贵世界杯”、“梅罗最后一届”等标签的加持，在开赛前就赚足了话题。

然而，不是所有的品牌都能像蒙牛、海信等巨头一样成为赛事赞助商或签约球队，大多数选手的选择是通过借势营销在世界杯的流量池中分一杯羹。

摆在每一个试图尝试体育营销的品牌面前的现实难题有两个：

一方面，仅靠常规的硬广、tvc或蹭一蹭热点话题，已经很难再打动消费者了；另一方面，比获得有效曝光更难的，是如何解决转化效率和资产留存的问题。

所幸的是，近年来传播媒介生态的变迁带来了一些转机。

根据尼尔森的《2022全球体育营销报告》，非传统媒体渠道的激增加上数字化应用的加速，改变了球迷参与体育运动的方式。40.7%的体育迷通过数字平台收看直播体育赛事。

今年世界杯还有一个肉眼可见的显著变化——观赛媒介进入了小屏和多屏时代。

无论居家场景还是在酒吧等场所，多数球迷在大屏观看比赛的同时，还会与第二屏甚至第三屏的直播内容进行互动。

流量入口之变，也意味着营销策略之变。随着抖音入局卡塔尔世界杯，从观看阵地到互动社交，再到用户的消费链路，一整套全新的体育营销模式呼之欲出。

为提升内容吸引力，抖音邀请了白岩松、鹿晗、武大靖等各界明星参与赛事解说、聊球互动，并开发出《dou来世界杯》、《懂球大会》等世界杯衍生栏目。

商业化布局上，抖音生活服务推出覆盖世界杯全赛程的「心动观赛季」ip活动，在达人直播、搜索布局、热力榜单上多方加码资源，助力商家的节点营销。

在平台与商家的双向奔赴中，节点营销的想象空间变得更大了。

我们观察到，这批参与「心动观赛季」的品牌商家，涉及吃喝玩乐各行各业，通过与抖音平台的世界杯主题深度绑定，形成了以“场景关联”为核心的节点营销方法。

二

超100个吃喝玩乐品牌，为世界杯量向打造特供品

迄今为止，抖音话题#世界杯 累计已有超过665亿次播放。这个数据不仅浓缩了娱乐、社交上的精神需求，还有在狂欢氛围中纷至沓来的物质需求。

品牌商家借势世界杯，从观赛人群的场景需求出发，基于适配自身的观赛场景制定商品策略，借助内容平台的流量、资源等优势来放大营销效果，成为一种事半功倍的选择。

提到这种场景关联的货品策略，食品行业可以说是最得心应手的。

“看球 吃喝” 的场景早已深入消费者心智，根据questmobile发布的《2022世界杯营销洞察报告，世界杯期间，作为观赛官配的啤酒、饮料、小食等品类销量迎来爆发。

不过，看球的生活场景并不止于吃喝，待开垦的空白赛道比比皆是。

抖音生活服务发布的《抖音世界杯观赛消费报告》，盘点了当下年轻人看球的新方式，除了清吧小酒馆这类首选地，泡温泉、住酒店、按摩等也成为看球的新选择。

瞄准了 “吃喝/旅行/养生/休闲” 这些具体的「看球 场景」需求，来自生活服务赛道的上百个大小商家，都联合抖音心动观赛季为世界杯量身打造了特供版产品。

围绕足球等主题元素打造定制化货品，就是一种常见的思路。

粤式茶楼点都德就将其王牌产品菠萝包升级成比脸还大的“大大大金波 菠萝包”，菱格纹路恰似足球图案，“bo”字发音在粤语中也与足球谐音。连锁火锅大龙燚更是直接将足球搬上餐桌，打造出“金球版”火锅底料。

一个意想不到的场景跨界，来自成都的连锁鲜花品牌花递鲜花，世界杯期间巧抓热点元素推出球队主题色花束爆品，一跃成为抖音吃喝玩乐榜华西地区最受用户欢迎的top10品牌。

除了定制化的产品创新，不少商家也会通过特色组品来为世界杯打造专属套餐，以组合搭配的思路提高单品成交客单价，同时营造出限定版的吸引力。

粒上皇就玩起了谐音梗，推出“山楂给栗”专属套餐，单个套餐售出总gmv超1000万。麦当劳的主题套餐“霸气加油桶”，涵盖汉堡、鸡翅、全鸡、饮品，单品销售直接过亿。

这种特色组品也并不局限于餐饮，线下生活服务的商家们同样玩得风生水起，打造出旅行看球、休闲看球、养生看球等等别具一格的观赛新景观。

比如抖音生活服务携手的多个酒旅商家，推出了世界杯限时专享酒店套餐，在三亚亚特兰蒂斯主打椰树影踪主题，开元森泊主打的则是森林海岛主题。

聚焦于「看球 休闲」场景，以年轻人为目标客群的养生会馆金色印象，在抖音上推出了“轻松躺赢”特色团品，90分钟的按摩服务中还包含了特色餐食。

同类型的还有康悦故事，推出“足疗 海鲜自助套餐”，凭借餐饮 服务的跨界货品组合，俘获了一批期待新奇体验的年轻用户。

从货品策略上来看，无论是专属定制还是特色组品，核心在于让产品贴合特定的观赛场景需求，让消费者产生代入感，进而产生尝试和消费的欲望。

因为形态创新、命名玩梗、跨界组合等创新点，这些商品又增添了一份社交属性，本身就可作为内容传播载体，激发出用户的兴趣消费，产生自发互动和二次传播。

三

深挖看球 场景，以内容激发出千百种观赛生活方式

为世界杯量身定制的产品有了，下一步要解决的如何把他们更好地传播出去。在内容营销的思路上，抖音商家们遵循的同样是“场景”逻辑：

借助达人、短视频、直播等内容构建场景化的观赛生活方式，借助线上和线下渠道的联动，营造出一种立体化的带货氛围，联结起潜在需求和货品服务。

为打造沉浸式观赛场景，抖音生活服务邀请了72家品牌的boss组成「心动观赛boss团」，以推荐官的身份出镜短视频，向为广大球迷安利上百种花样看球方式。

以凑凑火锅·茶憩为例，营运总经理单大雨邀用户组起深夜凑凑局，一边吃火锅、喝奶茶，一边看球赛，解锁世界杯新体验。

真实、接地气的“老板人设”构成了一种可信赖的品牌背书，而进一步提升热度、放大流量触达面积的关键，在于优质达人的铺设和运营。

世界杯期间，紫燕百味鸡与2000多位生活服务类达人携手共创短视频，撬动其“热血肺腾”套餐售出7万单。

不光是短视频，达人们的直播成绩也表现不俗，「我是小胖啊」「小芸带刀」等多位达人均实现了单场直播销售额破千万的成绩。

而在自播玩法上，不少品牌都选择诉诸于娱乐氛围的打造、创意玩法的融合，来激发出看球场景下的消费需求。

肯德基邀请了品牌代言人鹿晗空降官方直播间，和粉丝们一起撸串聊球，还在现场连续颠球39个、玩起了球技挑战赛，专场直播观看人数达116万。

另一个颇具看点的主题直播来自茶百道。以「足球历险记」为主题，联动了两位反差感达人组成cp主播，以游戏机第一视角设定冒险游戏，通过闯关帮消费者拿福利，双账号直播支付gmv高达1668万。

在场景化的内容营销策略下，品牌们将切入点放在了如何解决“在哪看球 怎么看球”这两个关键问题上。

借助短视频、直播内容对这两个问题做出的回应，将货品、场景、人群强关联，打造出多元化的观赛体验，激发了出诸如「看球 吃喝」这样的标配型需求，同时也激发出了一些创新型的潜在需求。

比如酒旅商家景咖美宿抓住体育游场景，推出“单方短住 套房长住”团品，在989场高频直播布局下，获得了超2500w的高效回报。

值得一提的是，以线下为大本营的生活服务类商家，以往会通过“线上派券 线下核销”的模式来刺激消费。而在这次世界杯节点营销中，品牌们的线上线下联动能力进一步强化。

洞察到疫情之下居家观赛场景的潜力，麦当劳开通了“麦乐送抖音小程序”，让看到即体验成为可能，满足了更多即时性的市场需求。

海底捞的全渠道玩法也可圈可点，线下把足球场搬进火锅店，邀请解说类达人现场点评赛事，线上同步发售新品夜宵卡，借助探店视频的铺设为门店引流，双线打造出立体化的观赛氛围。

世界杯作为超级ip的价值在于曝光，更在于转化和长期留存，后者是体育营销长期亟待解决的难题。

抖音平台的入局和生活服务商家的自发实践，从流量入口、交互方式以及消费链路的变革上为我们展示出了一些新的可能性。

每逢世界杯都有“真伪球迷”之争，这其实折射出一个事实，世界杯吸纳的受众并非只有球迷，而是一个画像更宽泛的大众群体。

日活6亿的抖音本身就是一个超级流量池，用户跨越不同年龄、性别与兴趣，赛事转播让球迷转移了观看阵地，而整个平台搭建出的热点生态也降低了普通人参与世界杯的门槛。

除了基础流量大，商家之所以选择抖音生活服务，还在于多元化入口保证了获客效率。

短视频、直播、达人、搜索、ip活动等内容场景和平台资源提供了更丰富的流量入口，获客几率也相应增加。

餐饮、酒旅等商家的产品和服务归根结底都是贩卖生活方式，提升转化的关键在于让消费者获得一种沉浸式代入感。

短视频和直播在内容形式上天然具备一定的场景关联优势，商家们通过直观具象地展示场景，营造出娱乐化的消费氛围，让用户跃跃欲试，降低了消费决策的成本。

在兴趣推荐和lbs技术的应用下，这些成百上千的观赛生活方式景观被精准推送给了目标人群，激发出潜在的消费需求，带来了曝光和转化的增长。

社交化的定制货品、场景化的营销玩法，共同指向的是一种双向互动机制，让消费者在抖音世界杯营销中的参与度被放大了。

无论跟着达人种草消费，还是游玩于品牌直播间，这些自发的互动都有助于品牌形象和人群心智的建立，让公域流量得以承接到私域，沉淀为品牌的长效资产。

世界杯热点退潮后，能够实现可持续商业增长的品牌才是真正的赢家。

抖音生活服务入局体育营销领域，打造出了一个消费娱乐的新场域，让供给和需求有了新的联结方式，而这不过是众多节点营销中的一个观察样本。

围绕场景需求这一逻辑，在不同的经营节点上，还有更多的机会点值得品牌商家们去挖掘。

编者按：本文转载自微信公众号：浪潮新消费(id：lcxinxiaofei)，作者：山椒