观点|刘润 来源|刘润(id:runliu-pub)
今天我们聊聊四个份额:
市场份额。时间份额。心智份额。钱包份额。
过去,我们判断一家公司发展得怎么样的时候,都会讲一个词,叫市场份额。
市场份额。简单来说,就是一个产品的销量,在市场同类产品中所占的比重。
比如,你是生产洗发水的,那你的销量在整个洗发水市场中占了多少,占得越多,代表越有竞争力。
所以在过去,市场份额是大家讲到最多的,可能代表你的规模,竞争力,代表很多东西。
但市场份额其实是一个综合性的指标,随着企业增长环境的变化,对企业来说,市场份额可能不是第一重要的了。
因为过去,你的竞争对手,可能和你在同一个赛道,你只要跑赢了他们,占据了更大的市场份额,就代表了很多东西。
但现在,情况发生了变化。
那些和你不在一个赛道,但解决了相同问题,满足了相同需求的,都在和你竞争。
这时候,第一重要的可能不是在同品类中,占领更多的市场份额了。而是要占领用户的时间份额,心智份额,以及钱包份额。
我们一个一个来说。
一
时间份额,让消费者愿意为你花时间
先说,时间份额。
占领时间份额,就是要让用户愿意在你这花时间。
一个人的资源,不仅是钱,还有时间。
他在你这花的时间越多,那他在你这交易的可能性就越大。
所以,前置思考的话,首先应该占据他更多的时间。
很多产业在争抢的,就是对人的时间份额的占领,谁占的时间份额比较多,谁的收入就比较多。这种占领,可能有两种形式。
第一种,竞争对手厉害,那我要比他更厉害,跟他抢用户的时间。
第二种,就是把我的时间,建立在他的时间池子里。比如,从微信的池子里分时间,或者从抖音的池子里分时间。
所以,原来大家都是争夺用户量,现在是争夺用户的时间。面对大量不同形式的内容,用户的时间,就变得稀缺了。
怎么办?
就需要做减法。这时候你的出发点不是消耗用户的时间,而是怎么帮助用户节省时间,怎么在有限的时间里创造更多价值。
以内容创作为例,过去短视频平台涌入了大量的人,有的人为了抓住流量,可能会没有底线。看到谁的视频火,照着拍一遍,也能获得流量,因此就阻碍了很多好内容的传播。
现在平台开始严厉打击投机取巧的人,打击做流量玩法的人。这也意味着,那些只消耗用户时间,不做价值创造的内容,会逐渐失去市场。
未来的价值点,或许将会是精品和省时,内容产品开始从消耗时间,转向价值创造。
二
心智份额,让消费者第一个想到你
再来看,心智份额。
我们常说的心智份额,指的是一个产品在消费者大脑中占的份额。也是我们讲营销的时候,讲得比较多的一个概念。
比如,当你想买去屑洗发水的时候,首先想到的可能是海飞丝,要买冰箱的时候,首先想到的可能是海尔,要买空调的时候,首先想到的可能是格力空调。
本质上,这些东西就占领了你的心智份额。
对品牌来说,占领用户的心智份额也变得越来越重要。
为什么?
我举个例子你可能就明白了。
你知道全球最高的山峰是哪一座吗?
大部分人都知道,是珠穆朗玛峰。
那第二高呢?估计很多人就不知道了,是乔戈里峰。
第三高的呢?估计你听都没听过:干城章嘉峰。
你发现了吗?大多数人只能记住第一名,最多记住第二名。到后面就记不住了。
这种情况,其实是我们的心智模式决定的。我们把在市场中占据的份额叫做market share,把在大脑中占据的份额叫mind share。
占领心智份额的目的是什么?就是和消费者心目中的某个场景强关联,跟某一个需求强关联,一旦强关联之后,他只要想到这个场景,有这个需求,第一个就能想到你。
所以,占据大脑第一份额的,也会成为你心中的“品类第一”。
但是,在已有的品类,第一的位置已经有人占领了,怎么办?
想办法创建一个新的品类,在自建的品类上成为第一名,占据消费者的心智份额。
比如,2015年,我和十几位朋友一起攀登了非洲第一高峰,乞力马扎罗,海拔5895米,跟珠峰完全没法比。
那怎么办,聪明的非洲人在登山界开创了一个新品类,叫做“人类徒步可登顶的高山”。
这样,说起乞力马扎罗的时候,就知道它是地球上人类可徒步登顶的最高峰。
什么意思呢?其他的山再高,你可能需要借助缆绳、悬梯、冰镐才能登顶。靠双脚登顶的,最高的,只有乞力马扎罗。这就给乞力马扎罗创造了一个新品类,很多人都来挑战,被很多人记住。
比如,想到去屑洗发水,很多人会想到海飞丝。那就不要跟海飞丝竞争去屑,你可以建立一个新品类,主打柔顺。让消费者一想到柔顺洗发水,第一个想到你。
三
钱包份额,不是增加17个人,
而是让一个人来17次
最后,再来说钱包份额。
比如,你是开饭店的,有个人,每个月吃饭要花5000块钱,那他在你这花了多少钱?他在你这花的钱越多,就代表,你在他这占领的钱包份额越多。
有数据表明,一个人如果在同一个品类心理账户里,有10%花在你身上,他基本上离不开你了。
如果一个人有1万块钱,他每个月在你这里花200块钱吃东西,他可能很容易就换其他店。
如果有一个人,他有1000块钱,他每个月在你这里花200元吃东西,他基本上就不会换。
那怎么提高钱包份额呢?
比如,精准定位。满足一部分人的特定需求。
吴伯凡老师曾经分享过一个关于星巴克的话题:
你知道为什么星巴克叫starbucks吗?
因为星巴克对它的核心用户有一个定义:就是我服务的不是那些不懂咖啡的人,想起来就去买一杯,想不起来不喝也行。我的核心用户,是那些真正爱喝咖啡,懂咖啡,离不开咖啡的重度咖啡爱好者。
而starbucks这个名字,也是基于这样的诉求。
美国有一部小说叫《白鲸记》,小说里有个角色,每次遇到大事,就喝咖啡,尤其是遇到特别危险、特别复杂问题的时候,他会在甲板上静静地喝一杯咖啡,然后站起来——“主意有了”。
这个角色的名字,就叫starbuck。星巴克认为只有这样的一类人才配得上喝我的咖啡,我不是针对所有人的。
这些人至少要有两个特点:第一,是真的懂咖啡。第二,是真的爱咖啡。
星巴克早期的用户呢,身上也确实有一种强烈的优越感:我喝星巴克,和你们随便喝咖啡的人是不一样的。
所以,它不是在争市场份额,而是在争钱包份额。
什么意思呢?就是它不是要增加更多的人来这儿,而是要争取一个人来这儿多次。
一般的做法是增加17个人,星巴克不是,它要增加一个人来这17次。
再比如,满足大部分人的普遍需求。
比如,你是开川菜馆的,刚开始门庭若市,很多人来吃。但是你发现,随着不断扩张,增长慢慢受限了。
为什么?
因为走出四川后,很多人不那么能吃辣了。偶尔吃一次,换个口味,觉得还行,经常吃就受不了。
所以他一个月90顿饭,在他的钱包份额里,川菜可能最多占五六顿。
但如果你做的是家常菜,就容易在他的钱包份额里占比较大的占比。因为家常菜不那么挑人,不管能不能吃辣,都能吃。
所以你会发现,很多菜系,只有在本地的时候最正宗。一旦走出去后,就不是那个味了。因为它要去满足大多数人的口味偏好,根据当地人的口味做一些改良,从而占据当地消费者更多的钱包份额。
我们说,随着企业增长环境的变化,市场份额可能不是企业第一重要的了。
因为在过去,你的竞争对手,可能和你在同一个赛道,你只要跑赢了他们,占据了更大的市场份额,就占据了竞争优势。
但现在,那些和你不在一个赛道,但解决了相同问题,满足了相同需求的,都在和你竞争。
这时候,不再是争夺有限的用户了,而是占领用户更多的时间份额,心智份额,钱包份额。
时间份额。就是让用户愿意在你这花时间。他在你这花的时间越多,那他在你这交易的可能性就越大。
心智份额。是让你的产品在消费者大脑中占领更多的份额,一旦他想到这个品类的产品的时候,第一个想到你。
钱包份额。就是如果找不到更多人买你的产品,就要争取一个人多次买你的产品。如果他在同一个品类的心理账户里,有10%的钱花在你身上,他基本上就离不开你了。
以上是今天的分享,希望对你有一点启发。
编者按:本文转载自微信公众号:刘润(id:runliu-pub),作者:刘润
p49 q0
品牌、内容合作请点这里:寻求合作 ››
想看更多前瞻的文章?扫描右侧二维码,还可以获得以下福利:
下载app
关注微信号
扫一扫下载app
与资深行业研究员/经济学家互动交流让您成为更懂趋势的人
咨询专线:400-068-7188
尊龙游戏旗舰厅官网 copyright © 1998-2022 深圳前瞻资讯股份有限公司 all rights reserved. 增值电信业务经营许可证:
我要投稿
×